Проблемът е, че изборът, който правим на пазара, не отразява напълно нашите ценности като граждани. Бихме могли да направим различни избори, ако разбирахме социалните последици от нашите покупки или инвестиции и ако знаехме, че всички други потребители и инвеститори ще се присъединят към нас, за да се въздържат от някои страхотни сделки, чиито социални последици са отвратителни за нас.